卫龙要面对的挑战还有很多

文丨深氪新消费 [ xinshangye2016 ] ,作者丨黄晓军

路边小摊 5 毛钱就能买到的辣条,一年能卖 50 亿?

是的,有一家叫卫龙的辣条厂公布,2019 年卖了 49.09 亿。此外,其创始人刘卫平还宣称:卫龙 2020 年要卖 72 亿,2022 年争取突破 100 亿。

100 亿是什么概念?搞人工智能的科大讯飞,和搞云计算的腾讯云,2019 年营收也就刚刚达到这个数字。

在休闲食品领域,号称当前中国销售规模最大的食品电商企业——三只松鼠,2019 年也就 101.73 亿。

刘卫平对卫龙的发展空间,颠覆了常人对于辣条的认知。

而近日,路透社旗下媒体 IFR 甚至报道,卫龙正与中金公司、摩根士丹利和瑞银合作,计划 2021 年下半年在香港 IPO,拟募资 10 亿美元。

傍上成龙,卫龙背后是刘卫平 成龙?

卫龙的诞生,起源于一场洪灾。

还记得 1998 年中国特大洪灾吗?这场洪灾造成的直接经济损失 2550.9 亿,受灾面积达到 2200 亿平方米。

其中,刘卫平所在的湖南省,就是全国受灾最严重的 4 个省之一。

当时 20 岁的刘卫平本在家乡做麻辣酱干,这是当地特产,据说还是宫廷贡品。但洪灾之后农田淹没,制作酱干的原材料大豆没了收成,价格直接从 7 毛涨到了 1.5 元。

迫不得已,一部分人开始用小麦制作面筋,用以替代豆干,这也有了后来的 " 辣条 "。

但湖南山区种植小麦的并不多,当整个麻辣酱干产业带都开始使用小麦时,这个替代品的价格也开始水涨船高。

1999 年,刘卫平带着弟弟刘福平 " 战略转移 ",去到了北方的盛产小麦的河南漯河。

在这里,刘卫平支起了一个小作坊,将酱干手艺用在面筋上,开发出了中国第一根辣条——麻辣丝。

接下来,刘卫平的操作堪称辣条界的营销大神。为验证 " 麻辣丝 " 这个新物种的市场接受性,刘卫平开启了 " 同心圆 " 一样的拓展营销。

(1)先打中心点,学校。

为推销这个麻辣丝,刘卫平开始蹲守工厂附近的学校。每当放学,他就在校门口摆摊吆喝,甚至免费邀请学生试吃。

有一个小细节是,为了方便学生直接将辣条揣到衣服口袋里,刘卫平还将原本 12 厘米的大包装改成小了一号。

(2)再覆盖区域,漯河市。

当学生逐渐接受这个新事物后,刘卫平就开始整个漯河市推广。当时,他就是雇佣农民工摆地摊、贴海报、挂彩旗,让方圆几百公里的消费者都知道他的麻辣丝。

到 2003 年,刘卫平为自己的辣条注册了商标 " 卫龙 ",次年注册公司。据称,这是在刘卫平和明星成龙名字中,各取一字。

当然,成龙并非创始人之一。仅仅是因为,闯入好莱坞的成龙,是刘卫平的偶像。21 世纪最牛追星族,就在这里了。

自此,卫龙成为了全国第一家成立公司的辣条企业。

公司和商标的注册,意味着刘卫平的覆盖范围要从漯河一直延伸要全国。接下来,一场真正让杜蕾斯汗颜、让 iPhone 无奈营销神话即将登场。

缠上 iPhone:辣条界的苹果营销

按照刘卫平的说法,卫龙的市场延展是漯河 - 郑州 - 河南 - 全国。这个节奏下,一旦品牌要实现全国化,品牌形象地打造就必不可少。

2010 年,卫龙开始请赵薇、杨幂等明星作为代言人。但在现如今消费者的记忆里,这几位代言人的影响力远不如 2016 年的借势 iPhone。

2016 年,卫龙似乎开了挂。

(1)借势 iPhone 发布会

当年 9 月 8 日,中国数亿个果粉都在期待 iPhone 7 的正式发布。但最后,抢走 iPhone 头条的,却是卫龙辣条。

再次前一天,卫龙发布 "Hotstrip 7.0"。Hotstrip,就是 " 辣 " 和 " 长条 " 的组合,整个视觉设计完全模仿 iPhone 的风格。

按照网友的话说," 苹果官方推出的辣条应该也就这个水平。"

"250g 超大容量,劲道耐嚼亲嘴道。9 月 13 日起售,限量 500 份 "

"Weilong 研发室研制全新辣度口感,2100 ° 辣度跑分更贴近全国人重鲜重麻的舌尖喜好,让辣更有温度 "

产品大图搭配个性文案,卫龙辣条的 Level 瞬间比肩 iPhone。而正是这一次借势,让卫龙登上了微博实时热搜榜,排在了借势营销大佬杜蕾斯的前面。

(2)模仿 iPhone 线下店

线上抢了 iPhone 7 发布会的风头不说,辣条的苹果营销更是走到了线下。

Hotstrip 7.0 发布次月,卫龙官微发布了一组图片,不同口味的辣条被当做展品陈列在玻璃展示柜内。不论是装修风格还是商品陈列,都与 iPhone 线下店如出一辙。

2 天时间,这条微博的转发数超过 3.5 万,评论数突破 1.4 万。

其实,这不过是卫龙在秋糖会上的展位," 辣条线下店 "" 苹果风 " 只是一个传播的切入点。

但真相已经不那么重要了,或者说情感满足比产品满足更重要。

借势《王者荣耀》,除了气质派还有泥石流

总结卫龙的营销套路,大概有两种:

第一,做好周期规划,不再 " 追 " 热点。

很多热点是可以预见、可以规划的,比如 iPhone 7 发布会。在这场借势 iPhone 的营销派对里,杜蕾斯、网易、饿了么、娃哈哈等品牌都提前做了准备。

而卫龙能够刷爆朋友圈,正是来自于对苹果的极致模仿。辣条这种自带草根属性的食物,与高端大气上档次的 iPhone 风格混搭,本来就是一种视觉冲击。

第二,选择话题区隔,只和小部分粉丝交流。

企业每一次借势营销,都是在传递自己的人格属性:格调、情绪、喜好,然后吸引一批气味相投的人关注。

就像平日里,卫龙食品的官方微博中段子横飞,还包含了八卦、娱乐、电竞等内容,俨然一个有血有肉的 " 龙哥 " 形象。

而这位 " 龙哥 " 还在游戏圈、黑客圈玩得风生水起。

(1)卫龙旗舰店被大魔头黑了

2016 年 6 月 8 日,卫龙策划了一场天猫店被黑事件。网上爆出旺旺聊天的截图,原来一个叫做 " 大魔头 " 的用户要求卫龙发货,收货地址是新疆沙漠第 32 棵白杨树。

店铺小二拒绝发货后," 凭什么不给我发货 " 的血红色字样刷满了卫龙旗舰店的首页。经过处理,眼看着恢复正常时,卫龙天猫店再次 " 被黑 ",首页变成了一大堆表情包。

在微博上,有人发起了话题#辣条被黑了#,当天的话题关注度持续上升,甚至一度超过了当天还在进行中的#高考#。

而这场营销最终引向了 6.18 活动

(2)碾压王者荣耀的卫龙霸业来袭

2017 年,王者荣耀成了最火的一款手游。

6 月份,卫龙官微发布了一部预告短片,表示将公测一款名叫《卫龙霸业》的手游。预告声称这部手游是战争手游的革新大作,比贪吃蛇更多场景、比俄罗斯方块更炫特效,比王者农药、阳阴师更快升级。

到 6 月 15 日,卫龙霸业以页游的形式上线,吸引了大批网友试玩。据说,这一度因过于火爆而导致服务器崩溃。

在游戏里,网友通过操作虚拟摇杆和按键,杀死相应数量的鸡取胜。而一路走到最后关卡时,他们才发现点击 " 前往 " 下一关时,会跳转到卫龙天猫店,获取优惠券。

又被卫龙 " 耍 " 了,这一切只是卫龙为新一年 618 所策划的营销事件。

通过多次的营销带货,卫龙 2019 年销售达到 49.09 亿元,增速近 43%。而相比于业界另一个知名品牌 " 麻辣王子 ",其营收不过 6 亿。

卫龙已然成为中国最大的辣条品牌。

赴港 IPO:网红辣条有归宿吗?

对于赴港 IPO 的消息,卫龙方面不予置评,但这几年的调整已然说明了事实。

2018 年底,有消息就表示卫龙计划赴港 IPO。当时,卫龙母公司股权体系频密变更,最后控制方成为了注册在英属维京群岛的两家公司。

这意味着,卫龙早就在为境外上市做准备。

2020 年初,刘卫平也曾透露,卫龙上市计划正在推进,会计事务所已进入审计程序。

只是,作为一家辣条企业,卫龙上市路上还有不少可以预见的坎坷:

第一,辣条产业问题:垃圾食品。

早从 2005 年开始,央视相继曝光辣条生产的地下黑作坊。2015 年至 2017 年中旬,全国 15 个省份共 131 家辣条生产企业 195 批次辣条,被列入原食药监总局 " 黑名单 "。

那么,黑作坊、垃圾食品的标签下,资本市场是否看好?

2016 年,卫龙也与暴走动漫合作,邀请 " 富土康工人 " 张全蛋走进工厂直播,带领粉丝参观原料、生产、调味、分装,甚至研发检测等流程。

据称,近两小时的直播,一共 20.5 万人观看,一改大众对辣条黑工坊、垃圾食品的看法。

但新一代消费群体 " 朋克养生 "" 注重健康 ",已经成为整个消费市场的发展趋势。辣条从自身属性而言,就是一个 " 夕阳 " 产品。

第二,卫龙企业问题:业务单一

虽然没有拿到卫龙的详细数据,但目前这个品牌的热销产品依旧是面筋辣条。

如果高度依赖于单款产品的销售,这势必会影响资本市场对于卫龙的整体估值。

这两年,我们也能看到卫龙的一些新动作,研发自热火锅品牌 " 背锅侠 "、推出了 " 自来熟 " 辣条火锅产品、售卖酸辣粉和炭烤小香肠等。

2020 年,卫龙甚至还推出了全新的溏心卤蛋系列产品。

刘卫平表示,卫龙去年使用的面粉、海带、大豆、辣椒、魔芋等农副产品近 20 万吨。

我们之前聊过 Lululemon、Onecup、Wonderlab、莫小仙、江小白甚至小熊电器等的品牌成长。

从中大致摸索出一条新消费品牌的成长路径:

锚定品牌人群,比如成为新消费时代主力的 90 后人群。

选定一个 " 大小高新 " 的切口,不只是打造差异化,更加高效地提供市场价值。

私域运营,在细分品类中打造第一的用户心智。

借助品类第一的品牌认知,实现相关性品类的拓展。

卫龙目前正走在第四步,这一步需要更大规模的生产基地和研发成本。这或许也是卫龙计划募资 10 亿美元中,大部分的预算。

第三,行业竞争问题:优势丧失

辣条行业平均毛利率在 50%,且卫龙即使一家独大,市场份额也不足 10%。这样的行业格局下,三只松鼠、良品铺子、百草味、盐津铺子等休闲零食品牌也开始涌入。

从综合竞争力来看,卫龙与三只松鼠、良品铺子等上市公司相比,竞争优势并不大。全天候科技曾援引快消品网统计数据表示:

上海及周边地区散装休闲食品销售,2017 年卫龙位列第 5,盐津铺子位列第 10。一年之后,2018 年卫龙维持排,盐津铺子提升至第 7 名。

面对综合类休闲零食企业咄咄逼人的围攻,卫龙是否能如愿在 2022 年实现 100 亿营收?这还是一个未知数。

当一家辣条公司走向资本市场,考验它的不再只是营销。研发、供应链、渠道……社会我 " 龙哥 " 还面对的挑战还有很多。

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