抖音救不了云集

文 | 深燃(shenrancaijing),作者 | 唐亚华,编辑 | 黎明

上市一年多," 会员电商第一股 " 云集的日子并不好过。

11 月 26 日,云集公布了截至 2020 年 9 月 30 日的第三季度未经审计财务报告。财报显示,2020 年第三季度,云集营收 10.67 亿元,同比下降 61.53%,净亏损 0.44 亿元,去年同期净亏损 0.51 亿元。跟前两个季度一样,云集营收不断下滑,亏损有所收窄但仍在持续,表现不尽如人意。

截至发稿,云集股价报收 4.93 美元,较上市时 11 美元的发行价下跌 55%。

其实,此前云集的股价一度跌到了最低 1.67 美元 / 股,跌幅高达 85%。最近的反弹,是因为就在前不久的 11 月 24 日,云集公布与抖音签署战略合作协议,受该消息影响,当天收盘,云集股价暴涨 90.67%。

成立于 2015 年的云集,其早期 " 拉人头 "、" 层层获利 " 的商业模式,一度被外界质疑为 " 涉嫌传销 "。随后通过 " 会员电商 " 洗白,云集华丽转身成了 " 会员电商第一股 " 登陆美股。但上市一年多,云集虽然从会员电商转型第三方商城,发力供应链,甚至追着风口入局直播带货,却始终未能扭转业绩的颓势。

眼看财务业绩一年不如一年,云集搭上了抖音这个流量大户。云集缺流量,而抖音差的是供应链能力,二者各取所需,看似完美匹配。不过,抖音自己的商业化尚处于探索阶段,云集抓住这根稻草能否救命还是个未知数。

会员制转型平台化,业绩一路下滑

先来看最新的数据。

2020 年第三季度,云集营收 10.67 亿元,同比下降 61.53%。

事实上,如下图所示,云集在 2020 年第一季度受疫情影响,收入 16.49 亿元,同比已经腰斩,创下了历史最低记录。而随后的第二季度和第三季度,虽然云集一再强调向平台化转型,强化差异化供应链的优势,但营收不论同比还是环比仍然在下降。

从财报上,确实能看出云集的转型痕迹。2020 年第三季度,云集的 GMV 从 2019 年同期的 92 亿元上升至 94 亿元,其中,与商城业务相关的 GMV 为 73 亿元,而 2019 年同期为 32 亿元,同比增幅高达 128%。

制图 / 深燃

同时,收入来源也有变化。2019 年,云集来自会员的收入超过 7 亿元,占总营收的比例在 10% 左右,而到了 2020 年,公司来自会员的收入急速下降,仅为 2%。

与此同时,来自第三方商城的平台收入快速上升,今年前三个季度收入分别为 1.78 亿元、1.6 亿元、1.3 亿元,平台收入占总收入的比重也从第一季度的 10.8%,上升到了第三季度的 12.2%。

收入结构虽然有了变化,但云集仍然没停下亏损的步伐。2020 年第三季度,云集净亏损 0.44 亿元。因为自营业务占比下降,第三季度,云集营业总成本下降至 7.52 亿元,降幅达 67%,第三季度亏损同比有所收窄。

此外,在用户数方面,截至 2020 年 9 月 30 日,云集交易会员增长至 1300 万,财报显示,直播带货等营销渠道的拓展成为用户规模扩大的重要原因。

回顾过往,成立于 2015 年的云集,主要玩法是 S2B2C 模式,上游整合供应商,中间借助微信社交体系,聚集微商流量卖货,云集主要赚取商品销售佣金和会员费。靠着微商加社群裂变,成立 2 年后,云集交易额增长四倍,突破百亿。

2018 年云集营收增速虽然放缓,但也超过了 100%,收入 130.2 亿元,亏损却大幅度收窄到了约 6000 万元。借着良好的势头,云集于 2019 年 5 月登上了美股,成为了 " 中国会员电商第一股 ",享受了短暂的高光时刻。

但 2019 年,云集的收入不增反降,公司营收下降了 10%,仅为 116.7 亿元,亏损却大幅扩大至 1.26 亿元。会员电商收效甚微,为了使得营收多元化,云集还在 2019 年增加第三方商家入驻,全年 GMV 增至 352 亿元,但商城贡献的营收仅有 3500 万元。

云集转型平台,发力供应链的成果是,形成了由素野、尤妮美、安织爱、花果里、认养一头牛等数十个品牌组成的供应链矩阵。

2020 年,前三季度来自第三方商场的营收分别增加到了 1.78 亿元、1.6 亿元、1.3 亿元,但云集整体营收腰斩,亏损仍然在持续。由此可见,云集从会员制电商转型平台,发力供应链,亏损虽有收窄,但成效并不明显。

傍上抖音,云集能翻身吗?

云集在 2020 年第三季度跟以往最大的不同点是,开始涉足直播带货了。

9 月 25 日晚,云集选择罗永浩作为抖音首秀合作方,云集 CEO 肖尚略空降直播间,云集方面宣称观看人次达 1073 万,总销售额为 8750 万元。随后,云集又与头部主播熊宝合作,在 9 月 28 日启动第二场直播。官方表示,两场抖音直播带货近 1.2 亿元。

本季度新开拓的抖音直播和云集原有的 APP 站内 " 素人 " 直播,是云集新的亮点。

在财报中,肖尚略表示,第三季度,云集聚焦于打造差异化供应链的同时,通过使用更多的信息分发渠道如运用短视频、直播等方式,更好地展示了来自云集精选供应链的商品。未来,云集将进一步发挥在供应链端的成本和效率优势,与头部、腰部的带货主播合作,帮助云集的精选供应链和超级单品走得更远。

那么,连年亏损,业绩一路下滑的云集,抱着抖音的 " 大腿 " 能够翻盘吗?

事实上,云集只是阶段性弥补了电商平台覆盖中低端消费群体的不足,以及中小生产企业的销售需求,抓住了社交红利和微商红利,短暂地争取了一个时间差。

随着拼多多的拼团模式出圈,从社交流量精准人群切入,京东的芬香、阿里的淘小铺都在利用浩大的微商大军拉新、促活、卖货。云集没有阿里、京东、拼多多的平台流量和供应链能力,持续的亏损,更支撑不了像拼多多、聚划算的大规模补贴。近年来兴起的社区团购则进一步挤压了它的生存空间。

" 以云集为代表的的虚拟销售网络的社交电商时代已经过去了,社交电商已经到了新阶段。现在社区团购做得很重,渠道能力、履约能力强,价格有优势。而云集只有商品组织能力,没有履约能力,相当于电商一件代发,在价格、服务能力、时效性上,云集已经没有任何竞争优势了。" 前京东新通路战略负责人孟奇告诉深燃。

他指出,云集现在最缺的是流量,抖音能够补充这部分的短板,而抖音缺的是供应链能力,因为抖音上有很多大 V 开始带货,头部直播有自己的供应链,非头部则急缺供应链资源,抖音一个一个对接品牌商效率不高,云集作为一个供应链企业,能够提供相应的商品给抖音去匹配前端的流量主播。

目前来看,云集和抖音的合作是各取所需,相对匹配的一步棋。下一步要看的就是这个组合能不能促进双方共赢,也就是帮抖音建立供应链能力,帮云集做电商转型或升级。

不过,孟奇也提到,双方合作一个可能的挑战是,抖音用户对品牌、产品质量要求较高,云集一直以来主打供应链优势,但平台上商品的品牌属性并不强。他举例,别的平台跟 " 德清源 " 合作,都会突出 " 德清源 " 的品牌,云集却把 " 德清源 " 品牌去掉,突出自己的供货能力。

" 但是放在抖音上,云集的商品跟抖音用户的需求是不是匹配,用户认不认云集的品牌还不一定。" 孟奇说。

另外,抖音在广告方面的流量变现已经得到了市场验证,但抖音电商的前景还不明朗。也就是说,抖音通过电商来变现的路径能不能走通尚存疑,云集作为依附于抖音电商链条上的一个环节,就更是个未知数了。

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